La Apple de Tim Cook

Mucho se ha escrito sobre Steve Jobs y Apple, pero poco sobre el que es ahora el nuevo líder de una de las empresas más valiosas del mundo.

La Apple de Tim Cook es un libro sobre los hitos, cambios y acciones que ha emprendido Cook en Apple desde su nombramiento como CEO. Esos hechos que han permitido la continuidad del legado de Steve Jobs, pero también cambios que han hecho crecer a la compañía y, con ello, reafirmar su liderazgo cuando la mayoría pensaba que Apple sin Jobs se vendría abajo.

La hora de Cook

No son pocos los obstáculos a los que Tim Cook ha tenido que hacer frente desde que, definitivamente, tomó los mandos de la compañía. Desde acusaciones de evasión fiscal o la batalla con el FBI para defender la privacidad de los usuarios, a la crisis con Greenpeace y todo el proceso para convertir Apple en una empresa sostenible. Además, en lo propiamente tecnológico, Cook tenía que demostrar que podía mantener Apple en la vanguardia de la innovación.

En su primer año tuvo que hacer frente a críticas por el lanzamiento de productos que no entusiasmaron lo suficiente a sus seguidores. Aunque las ventas aumentaron notablemente y dirigía la compañía hacia nuevos récords, los inversores se mostraban precavidos por la fuerte competencia de Android.

Sin embargo, cualquier resquicio de duda que pudiera haber sobre la capacidad de Cook para liderar la compañía hacia el éxito quedó disipado tras el lanzamiento del Apple Watch. El primer producto cien por cien ausente de influencias e ideas de Steve Jobs. «Nunca hablamos sobre relojes, ni sobre la posibilidad de crear relojes —manifestó el diseñador Jony Ive en una entrevista, refiriéndose a sus conversaciones con Jobs—. Tampoco recuerdo que él llevara reloj»^[1]Íbid., p. 197.. Cook presentó el Apple Watch como «el próximo capítulo de la historia de Apple». Fue recibido con sobresalientes críticas y rebasó las previsiones de demanda de la compañía.

Compromiso con la privacidad

La privacidad del consumidor es algo que Apple siempre ha tenido en cuenta en todos sus productos, pero ha sido en los tiempos de Cook cuando ha avanzado en un sistema que protege esa privacidad, prácticamente, al 100%.

En 2014 presentó el iOS8 con un sistema de encriptación similar al utilizado por el gobierno de Estados Unidos para proteger los secretos militares clasificados. Al año siguiente dio un paso más hacia la privacidad y la seguridad total con el lanzamiento del iOS9, que incluye soporte de los bloqueadores de contenido y permite al usuario mayor control sobre herramientas de recopilación de datos en el navegador web.

Tim Cook se convirtió en el primer líder empresarial galardonado por el Electronic Privacy Information Center (EPIC) por su «liderazgo corporativo».

«Como muchos de vosotros, en Apple rechazamos la idea de que nuestros clientes tengan que elegir entre privacidad y seguridad. Podemos, y debemos, ofrecer ambos aspectos en igual medida. Creemos que la gente tiene el derecho fundamental a la privacidad. El pueblo estadounidense lo exige, la Constitución lo exige, y la ética lo exige»^[2]Discurso de Tim Cook en el EPIC Champions of Freedom Awards Dinner en 2015..

FBI vs. Apple

El 16 de febrero de 2016 Apple recibió un mandato judicial de un magistrado de los Estados Unidos solicitando a la compañía ayuda para acceder al iPhone de un sospechoso del tiroteo de San Bernardino. Requerían la creación de un software que debía aceptar electrónicamente una combinación ilimitada de contraseñas hasta encontrar la correcta, y poder cargarse en el iPhone dejando los datos de éste intactos. Es decir, una especie de «puerta trasera» para acceder al iOS.

Apple se negó a desarrollar ese software alegando que eso sería poner en peligro la privacidad y seguridad de los usuarios. Comenzó así una encrucijada con el FBI que provocó controversia en todo el país. Durante semanas Cook estuvo muy preocupado porque se entendieran los motivos de su decisión.

La compañía había estado trabajando con el FBI para intentar desbloquear el teléfono aportando datos y poniendo ingenieros a su disposición, pero el gobierno pedía «algo cuya creación consideramos demasiado peligrosa», explicó Cook. «En manos erróneas, este software, que hoy en día no existe, sería potencialmente capaz de desbloquear cualquier iPhone que esté físicamente en manos de alguien»^[3]Íbid., p. 243.. Cook estaba poniendo límites aun creyendo que las intenciones del FBI no eran malas. Sin embargo, no creía que se pudiera garantizar  al cien por cien el control de ese software exclusivamente para ese caso. Anteriormente Cook y otros miembros del equipo legal de Apple se habían reunido con altos mandos del FBI y el departamento de justicia en varias ocasiones. En una reunión, a finales de 2014, con el fiscal general Eric Holder y el adjunto Jim Cole, agentes del FBI manifestaron su interés por poder acceder a teléfonos de forma masiva.

Durante aquellas semanas de «guerra mediática» entre el FBI y Apple, Tim Cook concedió más entrevistas que nunca —algo que rara vez hacía— y creó un equipo para que estuviera constantemente respondiendo e-mails y consultas de la prensa —cosa que tampoco hacían habitualmente—. Aunque la opinión pública seguía dividida, el apoyo por parte de los defensores de la privacidad aumentó. Otras empresas tecnológicas, incluso Naciones Unidas, apoyaban su postura.

El especialista en Derechos Humanos de la ONU David Kaye declaró que el cifrado es fundamental para el ejercicio de la libertad de opinión y de expresión en la era digital. «La orden del FBI implica a la seguridad, y por lo tanto a la libertad de expresión,  de un número desconocido, pero seguramente muy grande, de personas que confían en las comunicaciones seguras». Y añadió: «Dado que el Gobierno tiene múltiples medidas técnicas y operativas alternativas para llevar a cabo esta investigación, no está claro que la moción de obligar a Apple a crear software para permitir el acceso a este iPhone sea necesaria para esta investigación en particular».

Finalmente, la noche del 28 de marzo el FBI solicitó al tribunal que retirara la demanda contra Apple y no se celebró el juicio. El FBI anunció que había conseguido entrar al iPhone con ayuda de una empresa Israelí. Aunque Apple y Tim Cook habían ganado, éste lamentó que no se llevara a cabo el juicio y el caso no terminase en sentencia judicial.

La batalla por el verde

Actualmente, Apple está considerada como una de las empresas más verdes del sector tecnológico. Sin embargo, antes de que Cook tomara los mandos la sostenibilidad en la compañía era una cuestión menor.

Greenpeace publicó varios informes sacando los colores a Apple. Les acusó de utilizar materiales nocivos, deteriorar el medioambiente e, incluso, envenenar a los trabajadores. Este informe se publicó en 2011 al conocerse que varios trabajadores chinos habían sido hospitalizados por exposición al n-hexano, un producto químico que se utilizaba para limpiar las pantallas del iPhone y que causa lesiones neurológicas.

Cuando Tim Cook fue nombrado CEO las emisiones nocivas por producto estaban en máximos históricos. La tarea no iba a ser fácil pero desde el primer momento dejó clara su postura de protección del medioambiente, e inició una serie de políticas para transformar Apple en una compañía sostenible. En 2013 puso al frente de los programas medioambientales a Lisa Jackson, quien había sido directora de la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos durante cuatro años con la administración Obama. Tim Cook también ha conseguido enmendar parte de los informes negativos sobre su cadena de suministros y mejorar las condiciones laborales de los que trabajan con Apple para conseguir que ésta sea más segura y menos explotadora.

Igualdad. Valores de la cultura Apple

Con Lisa Jackson, que actualmente es Vicepresidenta de Medioambiente, Políticas e Iniciativas Sociales, la compañía no solo avanzó ecológicamente, sino que esta decisión también fue un paso hacia la igualdad. Uno de los valores, junto con la diversidad, educación y accesibilidad, con los que estaba evolucionando la cultura Apple. De hecho, en octubre de 2013 también ficha a Angela Ahrendts (CEO de Burberry) para sustituir a John Browett en el equipo ejecutivo de Apple.

Aunque reconoce que la compañía sigue siendo mayoritariamente masculina, no hay duda de que Cook ha apostado por la promoción de la mujer, concretamente, y de las minorías. Ha puesto en marcha varias iniciativas para aumentar la diversidad. Ha firmado alianzas con varias organizaciones educativas y presentó una beca de diez mil dólares para colaborar con el pago de los estudios a mujeres universitarias y otros estudiantes de minorías como hispanos, afroamericanos o nativos.

Encumbrando a Tim Cook

Leander Keahney (Londres, 1965) es un periodista especializado en Apple, editor de CultOfMac.com. Esta primera biografía de Tim Cook es su quinto libro sobre la compañía. Los anteriores The cult of Mac, The cult of Ipod, y los best seller Inside Steve’s brain y  Jony Ive.

El libro está escrito con un estilo marcadamente periodístico. Keahney utiliza un lenguaje natural, directo, sin excederse en datos técnicos que puedan ralentizar la lectura.

Con una documentación basada en gran medida en libros, artículos y entrevistas con algunos empleados que mantienen el anonimato y personas destacadas como Greg Joswiak, Lisa Jackson, Deirdre O’Brien y Bruce Sewell.

La Apple de Tim Cook está hecho para realzar los logros de Cook en Apple. No podría decirse que es un análisis puramente objetivo de su trayectoria como CEO dado que no incide en sus desaciertos o acciones menos destacadas. De hecho, trata de contrarrestarlas con un jubiloso desarrollo de sus aciertos y aspectos positivos. Aun así, tampoco puede decirse que no sea riguroso con los hechos. Pero de algún modo se percibe que Kahney es partidario de Tim Cook.

De Jobs a Cook

Tal es el interés en resaltar las bondades de Cook frente a las de Jobs que, ya en el primer capítulo, hace una breve pero clara comparación entre los dos CEO. Presentando a Jobs como el vanidoso y a Cook como el salvador.

Un Steve Jobs que rehuía las donaciones benéficas, hablar de problemas sociales y despreocupado por el medioambiente y la sostenibilidad; frente a un Tim Cook que ha aumentado las donaciones benéficas, responsable para con las energías renovables y preocupado porque sus productos sean menos tóxicos, y que hace grandes esfuerzos por tener un lugar de trabajo más inclusivo y diverso.

Para Steve Jobs, dice Leander Kahney, «los productos que ponía en el mundo eran contribución suficiente. Un Mcintosh con una fantástica interfaz gráfica de usuario era más que suficiente para generar impacto en el universo. Jobs consideraba que su trabajo en Apple era más importante para el mundo que cualquier contribución benéfica que pudiera hacer. Para Cook, por otro lado, la contribución a la sociedad es un concepto más matizado y complejo. Mientras que siempre ha hablado con inmenso orgullo de la calidad de los productos de Apple, ha dejado también muy claro que quiere utilizar su posición de CEO de la compañía más valiosa del mundo para hacer de Apple una “fuerza para hacer el bien”»^[4]Íbid., p. 53..

Dado que Tim Cook es una persona introvertida, celosa de su privacidad y poco dada a dirigirse a los medios, este libro es el mejor y el único —por el momento— para acercarse a conocer al nuevo genio de Apple y el rumbo que ha dado a la compañía. Un buen análisis de cómo ha convertido Apple en la primera empresa billonaria del mundo.