El “feel-good feminism”

Proyecto Squatters Contrapublicidad (Argentina)
Proyecto Squatters Contrapublicidad (Argentina)

En la actualidad, en un solo día, recibimos la misma cantidad de imágenes que una persona nacida hace un siglo podía recibir a lo largo de toda su vida (viviendo en una ciudad). Se calcula que una persona es impactada más de 3.000 veces al día por todo tipo de anuncios, de esta cantidad sólo nos apercibimos de un 12% aproximadamente y prestaremos atención o recordaremos aquello que esté más acorde con nuestros propios intereses, los cuales, como sabemos, son condicionados por nuestra educación y nuestro entorno económico, social y cultural, estando todo ello atravesado por la construcción de género.

Los mensajes se adecuan a un “target” concreto para conseguir ser parte de ese 12% de publicidad que puede llegar a las personas que sean potenciales consumidoras del producto. La publicidad es condicionadora y modeladora de deseos para crear consumidorxs potenciales, porque el objetivo de campañas costosas y complicadas es algo tan simple como vender.

Las mujeres recibimos alrededor de un 15% (entre 400 y 500) impactos publicitarios al día en los que solo nosotras somos el objetivo, un 70% de estos, alrededor de unos 300 impactos de esa publicidad, está exclusivamente dirigida a cómo debería ser nuestra apariencia, cientos de anuncios que no dejan ni un resquicio de nuestro cuerpo sin tocar, vestido o desnudo, y alientan nuestro deseo de una belleza claramente inalcanzable.

Sin embargo desde hace algún tiempo hay anuncios que parece que no nos hacen odiar nuestro cuerpo y nos muestran mujeres diversas y empoderadas. La primera empresa que lo hizo fue Dove (2005) con su publicidad mujeres reales”, le siguieron muchas otras marcas (de embutidos, yogures, leche, cosméticos, desodorantes, cremas, prendas deportivas etc.), la última ha sido Byly lanzando un anuncio tremendamente rompedor: resulta que las mujeres si deciden depilarse es porque suelen tener vello (increíble pero cierto).

Si bien algunos de los mensajes que se lanzan en estas campañas parecen esperanzadores respecto a la representación de la mujer en el mundo de la imagen, debemos tener en cuenta que muchos de estos productos pertenecen a multinacionales, las cuales tienen otros productos en los que su mensaje no sólo es contradictorio con éste, sino que, además, son abiertamente sexistas y machistas, por ejemplo, en el caso de la multinacional Unilever lo mismo te habla con su marca Dove de la diversidad de cuerpo de las mujeres que, por otro lado, te dice directamente como tienes que tener el pelo con Tres-eme o quitarte las arrugas con Pon’s (con mujeres blancas, jóvenes y sonrientes) (sin perder de vista que mientras hacían su campaña “mujeres reales”, Axe, que también pertenece Unilever, conquistaba a su target masculino con la imagen del macho dominador rodeado de mujeres esculturales e imposibles).

Claramente, con este tipo de campañas, que han cambiado en como nos muestran a las mujeres, se está intentando cubrir la demanda de un mercado que ha tenido una transformación previa; sin embargo, no cambia el producto y dudo que cambie la política de la empresa, solo cambia la forma en que intentan llegar a su clientela potencial, así que cogen una línea de productos y aplican una estrategia similar a la del “greenwashing”.

En la actualidad parece que el feminismo está de moda, es a la vez transgresor y trending. ¿Cómo se ha podido aprovechar el feminismo para vender cosas a gran escala? El denominado “Feminismo liberal” ha obtenido cierto éxito, sobre todo en EEUU, ya que cuestiona las desigualdades entre hombres y mujeres pero no cuestiona las estructuras. Esto es lo que en EEUU llamaron el “feel-good feminism” (feminismo que te hace sentir bien), este feminismo se da desde una posición privilegiada (ser occidental, habitualmente blanca, tener dinero, poder acceder a la educación o a determinados puestos de trabajo…) y la perspectiva feminista desaparece del concepto de “empoderamiento” limitando su sentido a: “yo puedo tener lo que me proponga” (ser sexy, estar en forma, ser madre, tener pareja o tener éxito laboral). La cuestión es que este tipo de discurso vacía de contenido un movimiento que se ha desarrollado por más de 250 años, que surge con toda su diversidad a lo largo y ancho del planeta, que tiene una amplia reflexión académica y que sigue desarrollándose interseccionalmente respecto a la etnia, la edad, la clase o el origen. El feminismo, a través de esa publicidad que parece tan trasgresora, queda diluido y su bagaje real queda invisibilizado.

Situadas en este nivel de “feminstwashing” creo que es más que evidente que las empresas han tomado conciencia de que las mujeres que reclaman sus derechos también pueden ser un nicho de mercado, así que transforman su discurso habitual para vendernos como ser ‘libres’ y ‘felices’. Esto sí puede ser admitido por la estructura de mercado y se han puesto a ello.

Si bien es cierto que es agradable ver mensajes publicitarios que ponen en valor parte de nuestras reivindicaciones como sujetxs diversxs, autónomxs y con derechos humanos, su labor pedagógica llega hasta aquí: alabarnos el gusto por querer ser exitosas y a la vez ingeniosas, fuertes y pizpiretas o hacernos creer que están de nuestro lado. No vamos a negar que estamos en un momento en que el margen para el discurso feminista se ha ensanchado, pero no podemos permitir que nos lo arrebaten y luego, además, pretendan vendérnoslos.

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