Apuntes sobre ‘Modos de ver’ (John Berger)

Imagen perteneciente a la campaña publicitaria de Custo basada en la pintura de El Bosco.

“¿Tiene el lenguaje de la publicidad algo en común con la pintura al óleo, que dominó el modo de ver europeo durante cuatro siglos, hasta la invención de la cámara?”.

“Esta es una de esas preguntas que sólo necesita que la formulen para que llegue la respuesta con claridad”. Según prosigue el autor, hay una continuidad directa entre ambas, ya que, si bien la publicidad era (hoy cabría matizarlo) cuando Berger escribió el libro en 1972, la mayor fuente de imágenes y la que determinaba, por tanto, el modo de ver; en el período que abarcaría de 1500 a 1900 aproximadamente, la pintura al óleo se propuso como la fuente principal de imaginería visual. Hay que tener en cuenta este matiz temporal cuando Berger habla de “pintura al óleo”, ya que el autor no se refiere a algo exclusivamente formal cuando hace referencia a la misma.

La publicidad se sirve de la referencia al arte del pasado para reflejar, por un lado, la opulencia y riqueza y por el otro la autoridad de la herencia cultural que, paradójicamente, estaría por encima de cualquier interés material. Juega, pues, con el binomio riqueza/espiritualidad.

Imagen perteneciente a la campaña publicitaria de Custo basada en la pintura de El Bosco.
Imagen perteneciente a la campaña publicitaria de Custo basada en la pintura de El Bosco.

Además, la publicidad se sirve del lenguaje de la pintura al óleo en cuanto a posturas, gestos, significaciones (por ejemplo, el uso romántico de la naturaleza), composición… En ciertas ocasiones, incluso, las imágenes de ambas son prácticamente idénticas.

Sin embargo, una de las diferencias fundamentales entre una y otra es el tiempo. Mientras que la pintura al óleo se encargaba de hacer énfasis en lo que se tiene; la publicidad juega con el futuro; esto es, mientras que el propietario/mecenas de la pintura al óleo celebra la imagen que tiene de sí mismo, la publicidad le habla al espectador/futuro comprador de lo que será si obtiene el producto.

La pintura al óleo es en muchas ocasiones la celebración de la propiedad; no es casual, ya que, como apunta el autor, el periodo de tiempo que acotábamos al principio coincide con el auge del mercado libre de obras de arte.

Berger incide en la idea de que la fotografía en color (invento reciente en la fecha de publicación del libro) sigue la línea de la pintura al óleo de tratar de emular lo tangible de los objetos representados, con el fin de hacerlos más deseables. A pesar de ello, la publicidad no habla del producto, sino de sensaciones o en palabras del propio autor: “La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos”.

Enlaces de interés

Para más información, el episodio 04 de la serie que el propio Berger realizó (de la que surge el libro) es, problablemente, el que más se centra en los aspectos tratados en este artículo:

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